No logo de Naomi Klein

[Por Cosmos 02]



Me lo recomendaron de casualidad y ni siquiera directamente. Me dijeron que se trataba de una especie de enciclopedia de márketing o algo por el estilo y que de oídas sabían que estaba bueno.

Luego me topé con el libro en una librería mayorista y, por tanto, con un buen descuento. Leí su contraportada:

Naomi Klein:
No logo

“¿Cómo pasó Bill Gates de trabajar en un garaje a convertirse en un magnate mundial? (Cosa que, por cierto, es un error, el que pasó de un garaje a magnate fue Steve Jobs, la historia de Bill Gates, en el fondo, es menos épica) ¿Por qué el nombre de Nike suele identificarse con el trabajo clandestino y la explotación laboral? ¿Por qué algunas de las marcas más respetadas del mundo sufren virulentas campañas en su contra?. Este libro explica la irritación que las grandes marcas suscitan en amplios sectores de la sociedad...”.

Más adelante dice:

“...The New York Times lo ha calificado como ‘la Biblia del movimiento antiglobalización”.

Por lo que me dije a mí mismo: “Mi mismo, esto no es un manual de márketing. No es Philip Kotler enseñándonos a identificar las necesidades del mercado para conquistarlos con los productos correctos, ni cómo podemos armar una campaña para aplicársela chido a la competencia, esto es otra cosa.”

Y, en efecto, el libro de Naomi Klein es otra cosa, en todos los sentidos. Es una revisión, desde una dura crítica a las dinámicas de márketing de las grandes corporaciones, de la nueva configuración del capitalismo contemporáneo. Comienza describiendo los cambios que se han suscitado en las áreas de márketing de las empresas, desde hacer simple publicidad a querer posicionar los logos y marcas en el imaginario popular a todos los niveles. Para ello han ido conquistando y absorbiendo todas las facetas de la cultura posibles y privatizando para sí los espacios públicos. Hecho más evidente, por supuesto, en los países desarrollados, por la importancia de sus mercados, como Estados Unidos, Canada y los principales países de Europa, donde hay campañas publicitarias, como nos cuenta la misma Naomi, hasta en los baños de las universidades y donde los centros comerciales estilo Wall Mart son pequeñas ciudades que destruyen el pequeño comercio al por menor de los alrededores.

Esta conquista de espacios que modifica y desplaza la cultura popular, pues no es un asunto sólo de medios y de tiendas de marca y va desde los barrios repletos de la presencia de las marcas hasta la música, el cine, la educación y hasta el lejano pueblito rural con su letrero de Coca Cola en la entrada de la única tienda, obliga a las empresas a elevar exponencialmente su presupuesto de márketing, creando a su vez un movimiento en sentido contrario respecto a sus áreas de producción. En otras palabras, las grandes corporaciones, estilo Nike, enfocan sus esfuerzos corporativos en reforzar su marca, pero se alejan de las sucias vicisitudes de los procesos de producción, despidiendo obreros de las clásicas zonas fabriles de Estados Unidos, Francia, Alemania, Canada, etcétera y llevándolos, bajo contratistas, a países de tercer mundo: El sureste asiático, América central, Filipinas, México, donde no sólo la mano de obra es increíblemente más barata, sino donde la impunidad prevaleciente permite que los contratistas no respeten derechos labores, no inviertan en medidas de protección del medio ambiente y, como se explica en el libro, no generen realmente una derrama económica de largo plazo para elevar el nivel de vida la población.

Lo que hace ya más de 100 años describía Federico Engels en su “La situación de la clase obrera en Inglaterra” (y que en la literatura retrataba magistralmente Charles Dickens) tiene en Naomi Klein un actualización impresionante, sólo que ya no ocurre en los mismos países: Los tenis deportivos de Nike que llegan a costar más de 500 pesos en Liverpool (que alguien me actualice el dato, por favor) son producto del trabajo cuasi esclavo de obreras de 12 años en adelante en zonas de libre comercio para exportación de Cavite en Filipinas, de Hong Kong en China o de las maquiladoras de Tijuana o Ciudad Juárez en México.

Lo cual me recordó una nota que, sin venir en el libro de Naomi, concuerda con las tendencias que describe, se trata de la producción del iPod, en la fábrica china Foxcon:

http://www.baquia.com/noticia/relacionada/10951/1/el-ipod-se-fabrica-en-china-bajo-condiciones-inhumanas

Todo lo cual lleva a la autora a conclusiones ominosas, entre muchas, la del enorme poder mundial de las grandes corporaciones por encima de gobiernos y cuyo interés choca casi irremediablemente con la siempre postergada esperanza de construir un mundo mejor. Por eso, en la parte final del libro se describen las reacciones sociales que se han suscitado en todos los países contra los efectos nocivos de la globalización, desde las manifestaciones globalifóbicas, como las bautizó Zedillo, hasta las simples demandas de consumidores en Estados Unidos contra las empresas por las condiciones de explotación con las que fueron fabricados productos de uso común, como las pijamas infantiles de Disney hechas en Haití, entre centenas de ejemplos y que describen las nuevas formas de subversión contra el sistema, muchas de ellas usando Internet como herramienta principal de organización.

En conclusión, hay que leerlo para saber dónde estamos parados y comprender con una nueva mirada lo que hay detrás de logos que nos son tan familiares, y hasta simpáticos, que los llevamos sin reticencias en la ropa, en nuestra mochila y cuadernos, en nuestras casas y/o autos y, quién sabe, a lo mejor hasta sin saberlo, tatuados hasta en la piel.

P.S. Tendremos que conseguir y leer su tercer libro, se ve como una continuación muy sugerente: La doctrina del shock: El auge del capitalismo del desastre.

Entrevista a Naomi Klein publicada en La Jornada el 18 de marzo de 2001